直播帶貨 老品牌擁抱營銷新模式

作為一種線上新型消費方式，看直播購物正日益獲得人們青睞。在日前舉辦的人民優選直播大賽上，天食小站稻、桂順齋糕點、王朝葡萄酒等30余款天津食品集團優質產品走進直播間，成為消費者線上消費的新寵。

“家人特別喜歡利達米糕，既是天津的老品牌，還是新做法，口味也多。”參加直播帶貨的天津廣播電視台主持人張鵬說，“我們家冰箱裡現在滿滿的都是米糕，蒸幾分鐘就能吃，美味又方便。”

張鵬（左一）在直播間裡介紹利達米糕。崔新耀攝

“今年是天津食品集團真正意義上的電商元年，集團通過線上資源聚合，嘗試電商直播，前三季度實現了近60%的銷售增長。”天津食品集團副總經理郟雷表示，“集團充分發揮產業、技術、品牌、渠道優勢，依托農鮮生活線上平台、線下自有門店，打造集直播帶貨、電商服務、倉店體驗、大數據分析為一體供應鏈平台，形成了全新的線上線下新零售營銷模式。”

轉變思維 以市場為導向

天津食品集團聚集了天津食品產業眾多馳名商標、老字號，品牌產品更是享譽津門。過去，大多品牌採用傳統銷售模式，有時會出現“叫好不叫座”的現象。當下，直播帶貨成為企業突破線下瓶頸的新出口，天津食品集團也開始通過直播帶動數字化轉型升級。

產品創新跟得上，滿足市場需求。提起利達，人們最熟悉是利達的面粉，利達饅頭等面制品。今年，利達針對年輕人的需求，推出了米糕產品和小包裝米。“打小家裡邊就在利達買米面油。作為消費者，利達的產品，吃著特別放心。”市民郭女士笑著說，“直播看見有新產品，就想著嘗嘗。”

利達糧油的生產車間。陶建攝

“作為天津老品牌的食品加工企業，我們既要一如既往的保証產品品質，也要不斷創新，緊跟時代潮流，堅持做到推出一批儲備一批。”天津利達糧油有限公司黨委書記、董事長戈立新說，此次主動試水直播帶貨，既是對現有產品的檢驗，也是為今后產品創新找思路。

“線上銷售后台的數據也非常重要，反映了消費趨勢和產品的研發走向。通過直播帶貨我們可以測試消費者對產品反應，從工廠思維轉變為市場思維，根據反饋更有針對地進行產品研發，指導生產。”郟雷說，后續天津食品集團也將以平台大數據為依托，積極掌握線上平台對產品、包裝、價格的需求，以市場需要為產品導向，從用戶需求出發，從方便快捷出發，研發適合線上銷售的品牌產品線，並建立電商專屬價格體系。

緊跟時代 讓員工當網紅

“直播帶貨是市場的發展趨勢。從緊張到從容應對，既是對產品加深認知的過程，也更真切地體驗了直播帶貨這種新的銷售方式的魅力。”今年，天津食品集團計劃培養自己的網紅達人，集團市場部的陳禹璇率先嘗試直播，“集團專門召開了賽前動員會，鼓勵員工參賽。”

對於集團主播的培養，郟雷也有著自己的思考，“在培養天食主播方面，首先要有足夠專業的表達能力，能夠精彩且直觀的帶貨﹔其次是對產品的了解和傳播能力。我們還計劃成立內訓機構，從銷售技巧、直播技巧和產品知識方面對員工進行培訓。”

天津食品集團市場部員工陳禹璇在天食直播間直播帶貨。孫一凡攝

“集團員工直播帶貨，成為我們自己的網紅代言人更專業，更具有說服力。我們也想通過這種方式，讓員工掌握更多的銷售技巧和新技能，培養自己的直播團隊。”郟雷說，集團還在王朝御苑酒堡建立了天食直播基地。基地也將為集團提供直播場地、設備及相關服務，進一步強化線上推廣手段，重點向年輕客群延伸拓展，助力品牌在用戶中進行口碑宣傳，提高知名度。

優化服務 打造零售新模式

從線下購物到線上消費，滿滿當當的貨架變成了分類清晰的圖片列表，購物車也從推著到處跑變成了點點加號就能輕鬆“塞滿”，快遞直達讓消費者不需要自己大包小袋抱回家，消費便利對銷售者提出了更高的要求，倉儲和物流成了“最后一公裡”的關鍵。

為加強天津食品集團全品牌在電商及新零售領域的發展，集團今年在原有電商平台的基礎上全面優化升級，重點優化流程體驗、提升功能服務。到今年第三季度，集團初步實現了農鮮H5商城、O2O新零售平台、京東天食旗艦店三大線上平台，構筑了食品集團線上營銷體系。

農鮮生活六號店開業。利達糧油公司供圖

此外，著眼於城市社區，以提供更便捷、更高效的消費場景為導向，天津食品集團以規劃的農鮮生活100余家門店為基礎，在線下門店方面積極布局兩個業態：綜合類菜市場，11月第一家天食放心菜市場已經開業﹔農鮮生活社區店，主打生鮮副食產品和集團自營產品，開在社區周邊，服務社區百姓，輻射門店三公裡半徑范圍。

資源整合，線上線下一體化，天津食品集團形成天食品牌“人-貨-場”的消費場景，全面覆蓋市內六區及環城四區，打造兩小時城市配送圈布局。“消費者通過O2O新零售平台下單，可以選擇在線下門店三公裡范圍內的配送。線下門店除作為門店的功能以外，也作為線上O2O新零售平台的前置倉、配送倉。這樣通過O2O新零售平台打通了線上和線下的連接，形成線上和線下聯動。”郟雷表示。